SUPEREKSPRESULTRAEKSTREMALIAI TRUMPAS MADOS TEORIJŲ KURSAS

II dalis. Teorinė

XX A. MADOS TEORIJOS

Šiai temai reikėtų skirti mažų mažiausiai tris storas knygas. Kadangi tokios galimybės nėra, pabandysiu paminėti reikšmingiausias teorijas, kurios padarė daugiausia įtakos tam, kaip dabar suvokiame ir reflektuojame mados reiškinį.

Vienas pirmųjų mados idėją kaip socialinį reiškinį mokslinių požiūriu nagrinėjo britų sociologas ir filosofas Herbertas Spenceris (1820–1903) dar XIX a. pabaigoje. Jo formuluojama „mados sociologija“ atliepia jo pirmtakų – Bernardo Mandeville’io ir Christiano Garve’o – idėjas apie aprangą kaip visuomeninių klasių skirtumų žymę, o tai iš esmės atspindi realų mados kaip tendencijų atsiradimo ir kaitos procesą vakarietiškoje visuomenėje. Tiek Renesanso Europos aukštuomenėje, tiek Liudviko XIV dvare madingi, vadinasi, patys naujausi ir „moderniausi“ (kabutėse, nes modernumo sąvoka atsirado tik XIX a. Vidurio Europoje) drabužiai buvo brangūs arba labai brangūs, todėl jų įsigyti galėjo tik patys turtingiausi visuomenės nariai. Tai reiškė, kad jie stovi ant aukščiausio visuomenės laiptelio. H. Spenceris teigia, kad mada yra santykio tarp aukštesniųjų ir žemesniųjų klasių išraiškos simbolis, kuris, jo nuomone, veikia taip pat ir kaip socialinės kontrolės mechanizmas (prisiminkime Karalių Saulę ir jo reikalavimą dvariškiams būti madingiems, t. y. nuolat keisti drabužius). Apranga atspindi dėvėtojo socialinį rangą ir statusą, kurie, anot H. Spencerio, ir turi galią nulemti, kas bus madinga. Kitaip tariant, madinga tampa tai, kas dėvima karaliaus dvare, o ne valstiečio troboje. Beje, būtent tokią mados kryptį – iš viršaus žemyn – patvirtina ankstyvieji mados žurnalai, kurių mados informacijos pagrindą sudaro aukštuomenės damų ir džentelmenų garderobų reportažai. 1896 m. publikuotuose samprotavimuose H. Spenceris neišryškina mados ir aprangos skirtumo (mada – abstrakti idėja, drabužis – materialus objektas), o bando paaiškinti mados atsiradimo principą. Kaip ir vėlesni jo kolegos sociologai, H. Spenceris teigia, kad mados esmė – imitavime: pirmiausia siekiama imituoti ant aukštesnio socialinės hierarchijos laiptelio stovinčio asmens pranašumus, vėliau – kitus jam būdingus dalykus. Taip mada, sako H. Spenceris, „tarnauja tam, kad užgožtų ir galiausiai panaikintų klasinių skirtumų požymius, taip skatindama individualumą“. Jis siūlo du šio imitavimo, arba mėgdžiojimo, tipus, kurie, anot mados teoretikės Yuniyos Kawamuros (gim. 1963), iki šiol aktualūs madai: 1) pagarbus mėgdžiojimas, kurį skatina pagarba mėgdžiojamam, ir 2) konkurencinis mėgdžiojimas, kurį skatina noras prilygti kitam asmeniui.

Būti madingam – vadinasi, turėti laisvo laiko socialinėms ir kitoms naujienoms stebėti, t. y. būti moderniam. Štai kodėl mada visada keičiasi, kad išliktų nauja ir savalaikė.

Chronologiškai vis dar XIX a. priklauso ir amerikiečių sociologo ir ekonomisto Thorsteino Vebleno (1857–1929) parodomojo vartojimo idėja, išdėstyta jo garsiajame veikale „Laisvalaikio klasės teorija: ekonominis institucijų tyrimas“ (1899 m.). Joje T. Veblenas išskiria tris mados ypatybes, dėl kurių mada, jo nuomone, yra aukštesniųjų visuomenės klasių pramoga. Pirma, mada atspindi dėvėtojo turtinę padėtį. Panašiai kaip H. Spenceris, T. Veblenas teigia, kad individo apranga yra tiesiogiai susijusi su jo ekonominiu, vadinasi, socialiniu, statusu. Kuo pigesni drabužiai, tuo mažesnė jų dėvėtojo socialinė vertė. Todėl aukščiausio, taigi ir turtingiausio, visuomenės sluoksnio atstovai praktikuoja parodomąjį vartojimą – perka vis naujų brangių drabužių, taip demonstruodami, kad turi daug pinigų. Mada keičiasi ne todėl, kad atsiranda naujų socialinių ar kultūrinių tam tikros aprangos poreikių, bet todėl, kad turčiai galėtų pasipuikuoti savo turtais, taip įtvirtindami savo socialinę padėtį. Antra, kuo mažiau praktiškas ir funkcionalus drabužis, tuo labiau jis tinka parodomojo vartojimo tikslams pasiekti, nes akivaizdžiai demonstruoja, kad jo savininkui nereikia užsiimti produktyviu fiziniu darbu ar kokiu nors darbu apskritai. Kuo nepatogesnis drabužis, tuo daugiau dėmesio, laiko ar net pagalbos reikia jam apsirengti – vadinasi, jį dėvintis gali sau tokią prabangą leisti. Tokie asmenys ir sudaro vadinamąją laisvalaikio klasę, mat pagrindinis jų gyvenimo užsiėmimas yra laisvalaikis – jie pramogauja ir demonstruoja vis naujus savo turto objektus, taip pat ir drabužių madas. Trečia, mados esmę sudaro naujumas – tik nuolat nauji drabužiai tinkamai demonstruoja asmens finansines galimybes. Be to, būti madingam – vadinasi, turėti laisvo laiko socialinėms ir kitoms naujienoms stebėti, t. y. būti moderniam. Štai kodėl mada visada keičiasi, kad išliktų nauja ir savalaikė.

T. Vebleno teorija balansuoja ant amžių sandūros, o jo idėjos iš esmės apibrėžia ne tiek mados sąvoką, kiek jos paskirtį gana aiškiai stratifikuotos XIX a. pabaigos visuomenės kontekste. Daugelis jo minčių vis dėlto išlieka aktualios net ir šiandien – tai turbūt vienas nuostabiausių šios teorijos aspektų.

Kuo labiau elitas, inicijuodamas naujas madas, siekia atsiriboti nuo jį sekančių (vadinasi, mėgdžiojančių) masių, tuo labiau masės tų naujų madų siekia.

 

XX a. pradžioje T. Vebleno idėjoms antrina vokiečių sociologas Georgas Simmelis (1858–1918). 1904 m. publikuotame tekste „Mada“ jis (sekdamas H. Spenceriu) teigia, kad mada yra mėgdžiojimo forma ir jos pagrindinis tikslas – apeiti socialinius skirtumus. Nepaliaujamas mados keitimasis įtvirtina jos egzistencijos paradoksą: kuo labiau elitas, inicijuodamas naujas madas, siekia atsiriboti nuo jį sekančių (vadinasi, mėgdžiojančių) masių, tuo labiau masės tų naujų madų siekia. G. Simmelis teigia, kad demarkacija – ribos žymėjimas – yra labai svarbus mados proceso veiksnys, žymintis tiek visuomeninių klasių, tiek jų aprangos atskyrimą. Mada suvienija tam tikrą klasę ir padeda jai atsiskirti nuo kitų klasių – kartu veikia kaip priemonė siekiant pereiti iš vienos klasės į kitą. Jis pripažįsta, kad tokia mados samprata aktuali tik gana griežtos visuomeninės hierarchijos sąlygomis, o klasių susimaišymas ir niveliuojantis demokratijos poveikis gali turėti įtakos šios mėgdžiojimo schemos sėkmei. Be to, G. Simmelis pabrėžia egzotiškų elementų svarbą mados procesui, nes „žmonėms patinka mada iš išorės“. Būtent tokių elementų buvimas atskiria madą nuo nemados: „Nežinomi ir nepažįstami objektai nelengvai pasiekiami, o tai ir yra viena svarbiausių mados savybių – išskirtinumas.“

Asmeninio archyvo nuotr.

H. Spencerio, T. Vebleno ir G. Simmelio (taip pat Ferdinando Tönnieso) mados išaiškinimai vadinami klasikiniu mados diskursu, o jų požiūris į madą bendrai vadinamas mados nuvarvėjimo (nors gal gražiau – persisunkimo, angl. trickle-down) teorija, kurią amerikiečių sociologas Herbertas Blumeris (1900–1987) vėliau pavadino klasių diferenciacijos teorija. Klasikinis mados diskursas suvokia madą visų pirma kaip socialinės hierarchijos simbolį, kur stovintys ant žemesniųjų laiptelių siekia imituoti esančius aukščiau. Persisunkimo sąvokos nevartoja nė vienas iš minimų sociologų, ji atsirado vėliau.

Taigi mados mechanizmas yra atsakas į norą neatsilikti nuo to, kas turi gerą reputaciją, laikoma geru skoniu, išreiškia skonio naujoves, atsirandančias besikeičiančiame pasaulyje.

XX a. antrojoje pusėje, stipriai pasikeitus vakarietiškos visuomenės sandaros principams, mados kaip pagrindinio socialinės padėties rodiklio idėja tampa atgyvenusi. Imama manyti, kad mada atsiranda ne dėl klasių diferenciacijos ir mėgdžiojimo, o dėl noro suspėti su besikeičiančio pasaulio naujovėmis. Kaip sako Y. Kawamura, „mada reiškia socialinės struktūros sklandumą ir mobilumą, o tam reikalinga tam tikro tipo visuomenė – tokia, kokia yra šiuolaikiniame pasaulyje, kuriame socialinės stratifikacijos sistema yra atvira ir lanksti“. Individų socialinės pozicijos gali ir turi skirtis, tačiau šie skirtumai privalo būti įveikiami. Todėl socialinio imitavimo idėja nebėra aktuali.

Y. Kawamuros teigimu, būtent mėgdžiojimo idėjos atmetimas žymi klasikinio, arba tradicinio, mados teorijos diskurso ir šiuolaikinės mados teorijos ribas. Vienas pirmųjų imitacijos idėją mados sklaidos procese atmetė H. Blumeris. 1969 m. tekste „Nuo klasių diferenciacijos prie kolektyvinės selekcijos“ jis iškelia kolektyvinės atrankos idėją, teigdamas, kad mada veikia tarsi savotiška kolektyvinė sąmonė (ar gal pasąmonė). Tačiau šio froidiškojo termino H. Blumeris nevartoja, o kalba apie masinį troškimą būti madingam – būtent taip ir todėl žmonės, net visiškai vienas kito nepažinodami, pasirenka tuos pačius mados ženklus (drabužius, batus ar aksesuarus). Taip formuojasi kolektyvinis skonis ar labiau kolektyvinė atranka, kurioje svarbus vaidmuo tenka ir dizaineriams, mados žurnalistams ir kitiems estetinio skonio formuotojams. Taip madingumo sąvoka atsiranda ne dėl klasių tarpusavio sąveikos, o dėl kolektyvinio, t. y. bendro ir tuo pat metu vykstančio supratimo, kad vienas ar kitas dalykas yra aktualūs, tarsi mada tvyrotų ore. Taigi mados mechanizmas yra atsakas į norą neatsilikti nuo to, kas turi gerą reputaciją, laikoma geru skoniu, išreiškia skonio naujoves, atsirandančias besikeičiančiame pasaulyje. H. Blumerio nuomone, madą lemia kolektyvinis vartotojų masės skonis, o mados dizainerio užduotis yra jį numatyti ir perskaityti.

(...) madą lemia kolektyvinis vartotojų masės skonis, o mados dizainerio užduotis yra jį numatyti ir perskaityti.

 

Viena ryškiausių ir įtakingiausių XX a. mados teorijų priklauso prancūzų literatūros kritikui, filosofui, semiotikui Rolandui Barthesui (1915–1980). Savo knygoje „Mados sistema“ (1967 m.) autorius teigia, kad mada yra ne kas kita kaip ženklų sistema – žodžiai leidžia mums suvokti teksto prasmę, o aprangos detalės perteikia žinutę (arba tekstą) apie juos dėvintį asmenį: jos ar jo stiliaus pojūtį, tapatybę, galbūt profesiją, socialinę padėtį ir pan. Kitaip tariant, lietuviškos patarlės „Sutinka pagal drabužį, palydi pagal protą“ pirmoji dalis visiškai atitinka mados semiotikos idėją: drabužis yra individo asmenybės atspindys ir kalba aplinkai apie mus, tuos drabužius dėvinčius, norime to ar ne.

Kitas, galbūt labiau specifinis ir svarbesnis mados studijoms nei plačiajai auditorijai dalykas yra R. Bartheso samprotavimai apie mados diskursą ir abstrakčią mados sampratą, kuri, anot jo, atsiranda visai ne tada, kai dizaineris sukuria drabužį. Šis momentas tėra tik pirmoji, technologinė, drabužio būklė, charakterizuojama pagal jo audinį, susiūtą į tam tikrą formą, kurią sukūrė dizaineris ir realybei pritaikė gamintojas. Tai vestimentarinis mados kodas (nuo pranc. vestimentaire, būdvardžio, reiškiančio sąsają su apranga). Toliau šiam realiam objektui duodamas pavadinimas ir aprašas, tai suteikia jam galimybę kalbėti: pavyzdžiui, sijonas byloja, kad jo potencialus ar esamas savininkas yra moteris, o puantai tikriausiai šaukte šaukia, kad juos dėvintis dievina baletą (ar bent jau, hm, bando jį šokti). Gavęs tokio pobūdžio kalbos dovaną, drabužis gauna ir retorinį kodą, kuriame svarbu ne tai, koks jis yra ar koks atrodo, o ką tas drabužis sako. Verbalinis drabužio aprašas mados žurnale sukuria semantinį kodą, suteikiantį drabužiui galią virsti simboliu – mados ženklu, kuris ir išreiškia mados idėją. Taigi mados diskursas, pagal R. Barthesą, susideda iš trijų elementų: paties drabužio, jo atvaizdo (dažniausiai mados žurnale) ir jų abiejų verbalinio apibūdinimo (arba tiesiog aprašymo, dažniausiai taip pat mados žurnale). Mados diskursas yra viena svarbiausių mados proceso dalių, nes būtent semantinio kodo kuriama simbolika atveria mados prasmę – leidžia madai tapti pasaulio atspindžiu. Kitaip tariant, mada nėra vienokių ar kitokių aprangos vienetų kombinacija – ji yra abstrakti idėja, kuriama pasitelkus kalbą pagal dizainerių vizijas, įgyvendintas materialių drabužių pavidalais. Taigi drabužiai R. Barthesui, kaip tipiškam postmodernistui, visų pirma yra tekstas, t. y. savita ženklų sistema pasižymintis objektas, o mada – abstrakti, žmogaus sąmonės sukurta idėja, veikianti kaip visuomenės ir apskritai pasaulio atspindys.

Mados diskursas yra viena svarbiausių mados proceso dalių, nes būtent semantinio kodo kuriama simbolika atveria mados prasmę – leidžia madai tapti pasaulio atspindžiu.

 

Kito prancūzų sociologo Pierre’o Bourdieu (1930–2002) apmąstymai mados tema, išsakyti tekste „Kutiurjė ir jo parašas“ (Le couturier et sa griffe, 1975 m., parašyta kartu su Yvette Delsaut), glaudžiai siejasi su jo platesne estetinio skonio teorija (išdėstyta veikale „Distinction“, išleistame 1979 m.). Ji, kritikų nuomone, yra tarsi žingsnis į saulėlydį, t. y. atspindi paskutines nueinančios visuomeninių santykių epochos minutes. Deja, sutrumpinti šią milžiniškos svarbos ir apimties teoriją iki vienos pastraipos yra absoliučiai neadekvatus užsiėmimas, todėl mums teks pasitenkinti tik keletu svarbiausių jos nuotrupų.

Viena pagrindinių P. Bourdieu teorijos sąvokų – kultūrinio kapitalo samprata. Tai simbolinis kapitalas, įgyjamas per žinias, studijas, gyvenimo būdą ir priklausymą tam tikrai visuomenės grupei, leidžiantis judėti socialiniais laiptais aukštyn. Madą, kaip ir kitas kultūros sritis, P. Bourdieu skirsto į aukštąją ir žemąją, teigdamas, kad būtent aukštoji mada (pranc. haute couture), kaip ir aukštoji (lietuviškai dažniausiai vartojame terminą „rimtoji“) kultūra (pranc. haute culture), turėtų būti visuomenės gero skonio etalonas ir svarbi simbolinio kapitalo dedamoji. Skonis, pagal P. Bourdieu, aiškina Y. Kawamura, yra vienas iš pagrindinių socialinės tapatybės ženklų ir elementų. P. Bourdieu interpretuoja mados sąvoką kultūrinio skonio ir klasių kovos ribose, todėl priskirtinas klasikinio, arba imitacinio, mados kilmės ir vyksmo modelio mąstytojų grupei. Daugiausia diskusijų šiandien kelia P. Bourdieu teiginiai, kad aukštesniosios visuomeninės klasės atstovai pabrėžia estetinę drabužio vertę ir skirtumo tarp vidaus ir išorės, buitinės ir šventinės vartosenos svarbą, o darbininkų klasės atstovai drabužius naudoja tikroviškai ir funkcionaliai, orientuodamiesi į jų ilgaamžiškumą ir vertę už pinigus. Kaip sako vienas iš P. Bourdieu tyrinėjusių internautų, galbūt tai ir buvo teisinga praėjusio amžiaus devintojo dešimtmečio Prancūzijoje, tačiau vargu ar tinka šiandieniame postpostmodernistiniame gyvenime.

Amerikiečių sociologas Fredas Davisas (1925–1993), kaip ir H. Blumeris, atmeta klasių diferenciacijos modelį kaip pasenusį, nors pripažįsta, kad drabužis gali atskleisti daug informacijos apie asmens socialinę padėtį. Tačiau, F. Daviso įsitikinimu, šiuolaikinėje visuomenėje mados propaguojamas bandos jausmas nebėra tiksli sąvoka. 1992 m. studijoje „Mada, kultūra ir tapatybė“ F. Davisas akcentuoja individualios tapatybės svarbą šiandieniame mados veiksme. Panašiai kaip R. Barthesas, F. Davisas naudoja kodo sąvoką. Anot jo, mados kodui būdingos trys savybės: pirma, drabužio reikšmė priklauso ne tik nuo dėvėtojo suteikiamos reikšmės, laiko ir vietos, kada jis dėvimas, bet ir nuo konteksto, kuriame tas drabužis atsiduria. Pavyzdžiui, nuo galvos iki kojų juoda aprangos eilutė bus vienaip traktuojama mados festivalio renginyje (ak, ta elegantiškoji juoda spalva – kaip negailestingai ji paralyžiuoja Lietuvos madistų fantaziją!) ir visai kitaip – laidotuvėse. Antra, drabužio reikšmės perskaitymas yra (visų pirma) skaitytojo dalykas – pavyzdžiui, išdidinta pečių linija gali būti suvokiama tiek kaip vyriškumo akcentas, tiek kaip jo parodija. Kitaip tariant, gali kiek nori skelbti savo madingumą storapadėmis platformomis ar suplėšytomis pėdkelnėmis, bet jei tavo aplinka nežino, kad tai naujausios mados tendencijos, būsi palaikytas mažų mažiausiai trenktu (o nykesnėse vietose gali ir į galvą gauti). Trečia, drabužis kaip estetinis kodas tiek skelbiančiojo, tiek skaitančiojo atveju neatsiejamas nuo jų abiejų kultūrinio konteksto. Jis, kaip žinoma, gali turėti globalių ir lokalių variacijų, kurios ir nulemia drabužio žinutės suvokimą. Pavyzdžiui, balta suknelė vakarietiškoje visuomenėje dažniausiai bus traktuojama kaip vestuvių žinutė, o Indijoje – kaip gedulo drabužis.

Taigi, F. Davisas sutinka su H. Blumeriu, kad mada kalba apie kolektyvinius mūsų socialinio identiteto faktus. Jo dėmesio centre – mados / drabužių santykis su individualia dėvėtojo tapatybe. Pasak F. Daviso, šiai tampant vis daugialypiškesnei, mados reikšmė taip pat tampa vis dviprasmiškesnė.

Boss. Asmeninio archyvo nuotr.

Amerikiečių sociologės Dianos Crane (gim. 1933) nuopelnai mados teorijai susiję visų pirma su dėmesiu dizainui kaip profesijai. Dizaineriai retai tampa sociologinių tyrimų objektais. Ši garbė gerokai dažniau ištinka dailininkus, skulptorius, rašytojus, šokėjus, muzikantus. D. Crane analizuoja JAV, Prancūzijos, Jungtinės Karalystės ir Japonijos dizainerių socialinę padėtį, nagrinėja jų kuriamus stilius. Ji teigia, kad XX a. pagrindinį mados žanrą – aukštąją madą – pakeitė trys dominuojančios kategorijos, kurių kiekviena turi savo žanrus: tai prabangus mados dizainas, industrinė mada ir gatvės stiliai. Ji taip pat tiria, kaip mados organizacijų pobūdis veikia tai, kas prieinama vartotojams, kaip tam tikros vartotojų rūšys daro įtaką tam, kas apibrėžiama kaip mada, ir kaip organizacijos veikia dizainerius. D. Crane pastebi, kad vis didėjantis mados sistemos decentralizavimas ir sudėtingumas nulėmė mados tendencijų prognozavimo atsiradimą. Septintojo dešimtmečio pabaigoje pradėję formuotis mados biurai, atliekantys šį darbą, iki šiol vaidina svarbų vaidmenį numatant būsimas tendencijas.

Prancūzų filosofas, rašytojas Gilles’is Lipovetsky (gim. 1944) vysto originalią mados kilmės ir reikšmės teoriją. Jis griežtai kritikuoja vyraujančią sociologinę mados reiškinio traktuotę, nesutikdamas, kad mada remiasi tik ekonominiais ir materialiniais faktoriais. G. Lipovetsky sutelkia dėmesį į individualizacijos procesą ir asmeninio unikalumo idėją, išreiškiamą mados priemonėmis.

Nors socialinė klasių konkurencijos dinamika ir jų skiriamieji simboliai vaidino svarbų vaidmenį kuriant madą, jie negali paaiškinti „jos ekstravagancijos ir pagreitinto ritmo“. Sociologinė mados nuvarvėjimo (trickle-down) teorija apakino mus, sako G. Lipovetsky, užgoždama kitus, gerokai svarbesnius išvaizdos ir aprangos pasirinkimą lemiančius faktorius: estetinio pasitenkinimo, naujumo poreikį, rafinuotumo, elegancijos siekius. Mada, sako G. Lipovetsky, nėra parodomojo vartojimo ar klasių skirtumo išraiška, ji išreiškia naują santykį su savimi ir kitais, troškimą įtvirtinti savo asmenybės unikalumą. Mada tapo „amžinu efemeriškų metamorfozių teatru“, o jos tendencijos ir pokyčiai leido privatiems individams turėti bent šiokią tokią laisvę, pasirinkimą ir autonomiją skonio srityje.

Mada tapo „amžinu efemeriškų metamorfozių teatru“, o jos tendencijos ir pokyčiai leido privatiems individams turėti bent šiokią tokią laisvę, pasirinkimą ir autonomiją skonio srityje.

 

Vieną naujausių mados teorijų formuluoja jau minėtoji mados teoretikė Y. Kawamura (gim. 1963 m. Čekijoje). Ji tvirtina, kad madą galima tyrinėti kaip instituciją arba institucionalizuotą sistemą, kurioje su mada susiję asmenys, įskaitant dizainerius ir daugelį kitų profesionalų, įsitraukia į veiklą kolektyviai ir įamžina ne tik mados ideologiją, bet ir mados kultūrą, palaikomą nuolatinės gamybos. Pirmą kartą 2005 m. publikuotame (pernai pasirodė jau trečias leidimas) tekste „Mado-logija“ Y. Kawamura teigia, kad mados gamybos procesas turi būti aiškiai atskirtas nuo drabužių, nes drabužiai ne iš karto virsta mada, nors tokią galimybę turi kiekvienas aprangos elementas. Autorė seka vokiečių sociologo Rene Königo idėjomis, kuris taip pat sąmoningai atskiria madą nuo aprangos ir drabužių ir laikosi sisteminio požiūrio į madą. Mada yra ne tik tai, ką dėvime ir vartojame. R. Königas išskiria socialinę-psichologinę, struktūrinę mados kaip savarankiško socialinio reguliatoriaus formą ir įvairų, amžinai kintantį turinį – būtent todėl madą turime vertinti kaip nepriklausomą socialinę instituciją. Todėl, nurodo R. Königas, turime analizuoti mados sistemą, o tai ir vyksta Y. Kawamuros „Mado-logijoje“. Jos žvilgsnis į tai, kaip veikia mados institucijos ir kaip jose dalyvauja su mada susiję asmenys, leidžia aiškiau suprasti mados sistemą ir suvokti, kaip glaudžiai tarpusavyje susiję drabužiai ir mada.

Tai toli gražu ne visos mados teorijos. Įdomiausia, kad beveik visi iškiliausi XX a. (ir ne tik) protai vienaip ar kitaip pasisakė mados klausimu, nepaisant, kad, kaip jau minėjau, mada labai ilgai laikyta tuščiu, solidiems asmenims netinkamu užsiėmimu (nors mados teorijų gausa, atrodo, prieštarautų šiam teiginiui). Būtent mūsų laikais – jau XXI a. – šis požiūris stipriai kinta, formuojasi naujas akademinių tyrimų laukas – mados studijos. Vadinasi, mada tampa mokslinių tyrimų objektu (čia negaliu neprisiminti istorijos su Rožiniu Pudeliu – nuostabiuoju lietuviško mados lauko personažu, apie kurį rašiau net keletą mokslinių straipsnių. „Tapti mokslo objektu yra labai kieta“, – sureagavo sarkastiškoji rožinė būtybė. O, kad visi lietuviškosios mados veikėjai tai suprastų!). Pirmasis mados studijoms skirtas mokslo žurnalas „Mados teorija“ („Fashion Theory“) pradėtas publikuoti 1997 m., o pirmosios išimtinai mados studijų temoms skirtos konferencijos surengtos šio amžiaus pradžioje. Taigi mados mokslas – viena jauniausių mokslo šakų (norėdami palyginti galime pažvelgti į menotyrą, kurios pirmuosius principus dėliojo dar Aristotelis).

Dar svarbu paminėti, kad dauguma čia pristatytų mados teorijų vadovaujasi šiandieniam pasauliui nebetinkama nuostata, kad mada yra išimtinai vakarietiška koncepcija ir reiškinys. Klasikinė mados sąvoka irgi remiasi teiginiu, kad mada atsirado Vakaruose ir yra būtent Vakarų pasaulio produktas. Teoretikas F. Tönniesas, pavyzdžiui, nurodo skirtumus tarp fiksuoto kostiumo, būdingo paprastoms (t. y. mažai civilizuotoms) visuomenėms, ir madingo kostiumo, būdingo išsivysčiusioms visuomenėms (dėmesio: kostiumas šiuo atveju nėra švarko ir kelnių derinys, o aprangos eilutė, atitinkanti tam tikrus lūkesčius / reikalavimus dėvinčiajam). Tai tarsi turėtų reikšti, aiškina Y. Kawamura, kad dažna kostiumų kaita egzistuoja tik civilizuotuose Vakaruose. Eurocentristinės pasaulėžiūros ribose vakarietiška mada atlieka etalono funkciją, arba, anot Y. Kawamuros, yra privilegijuotoje padėtyje, o etninių bendruomenių aprangos ir kostiumo tyrimai suvokiami kaip domėjimasis egzotiškomis tautomis.

Tačiau ši situacija pamažu ėmė keistis nuo praėjusio amžiaus dešimtojo dešimtmečio: mada šiandien nebėra siejama su Vakarų elito gyvenimo būdu, o traktuojama kaip kultūriškai neutrali sąvoka be jokių sienų. Kaip ir kitose humanitarinių ir socialinių mokslų srityse, mados studijose šiuo metu populiarios dvi kryptys: pokolonializmas (iš įvairių imperijų sudėties išsivadavusių kultūrų tyrimai) ir skaitmeninio pasaulio keliami iššūkiai. Apie juos turėsime progų pakalbėti ateityje.